讓文旅“流量”變發(fā)展“增量”
更新時(shí)間：2025/5/20 8:53:50 來(lái)源：新華社CNML文字
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新華社記者徐壯
5月19日，對(duì)于“旅游”來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別的日子。14年前，這個(gè)日子被冠以“中國(guó)旅游日”之名，開(kāi)始見(jiàn)證中國(guó)旅游業(yè)的從小到大、由弱漸強(qiáng)。
14年過(guò)去，旅游早已成為一種人們習(xí)以為常的生活方式。文化和旅游部統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。
當(dāng)“景區(qū)”的概念被“打卡點(diǎn)”延展，當(dāng)默默無(wú)聞的縣城被游客發(fā)現(xiàn)驚喜，當(dāng)青瓦白墻的街區(qū)被越來(lái)越多人寄托鄉(xiāng)愁……仔細(xì)觀察我國(guó)日益發(fā)展壯大的旅游市場(chǎng)，文化的融入不斷帶來(lái)新鮮活力。
以文塑旅、以旅彰文，文化重塑旅游，進(jìn)而影響深遠(yuǎn)。
催生旅游新場(chǎng)景
“莫聽(tīng)穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行……”戴上VR裝置，“蘇軾”便來(lái)到你眼前，訴說(shuō)起他的跌宕人生。
5月18日，VR大空間探索體驗(yàn)項(xiàng)目《遇見(jiàn)東坡》在海南省博物館開(kāi)啟。一群“東坡迷”早早就到了博物館，期待在虛擬世界里來(lái)一次千年穿越之旅。
景區(qū)是什么？這個(gè)問(wèn)題如今變得越來(lái)越難回答。傳統(tǒng)的名山大川之外，文化屬性突出的旅游新場(chǎng)景正競(jìng)相涌現(xiàn)。一部影視劇、一場(chǎng)表演、一次體驗(yàn)，都可能創(chuàng)造出令人耳目一新的旅游空間。
在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建看來(lái)，文化空間可以成為旅游體驗(yàn)和消費(fèi)的新場(chǎng)景，旅游空間也可以成為文化展示和傳播的新舞臺(tái)。
中國(guó)旅游研究院調(diào)查表明，29.2%的受訪者希望在旅游過(guò)程中多安排文化體驗(yàn)活動(dòng)，78.3%的受訪者希望在旅游過(guò)程中參加文化體驗(yàn)活動(dòng)。越多豐富的文化內(nèi)容融入，越顯得旅游“有料”、有深度，越容易滿足不同客群所需的“情緒價(jià)值”。
而文化所具有的強(qiáng)大創(chuàng)造力，也使得旅游場(chǎng)景變化無(wú)窮，始終有新鮮玩法。比如，同樣是夜游項(xiàng)目，蘇州拙政園打造的“拙政問(wèn)雅”以光影科技重塑江南古典園林，帶來(lái)清雅文人體驗(yàn)；而夜游北京首鋼園則充滿“蒸汽朋克”的科幻感，工業(yè)之美在夜色中盡顯。
文化融入旅游不難，難的是融出新意、回應(yīng)需求。只有持續(xù)創(chuàng)新，選擇文旅融合高質(zhì)量發(fā)展路徑，才能確保旅游因文化的融入而更具特色，文化通過(guò)旅游得到廣泛傳播，從而為游客帶來(lái)既有趣又有深意的體驗(yàn)。
打造經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)
今年全國(guó)兩會(huì)期間，文化和旅游部部長(zhǎng)孫業(yè)禮分享了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：去年國(guó)內(nèi)旅游人次超過(guò)56億、同比增長(zhǎng)近15%，旅游花費(fèi)超過(guò)5.7萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)超17%；入境旅游人次1.32億，游客花費(fèi)接近千億美元。A級(jí)旅游景區(qū)門(mén)票收入、度假區(qū)接待收入、旅行社營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度都在10%以上。
人財(cái)兩旺的局面，同文化和旅游的深度融合密不可分。
文化為旅游帶來(lái)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。想感受呼倫貝爾的草原風(fēng)情，游客必須前往遼闊的東北大地；想一睹大唐不夜城的國(guó)潮國(guó)韻，只有親身來(lái)到陜西西安；想品味地道川菜的熱辣火爆，天府之國(guó)總是令人向往……越古老、越特別的文化積淀，越有可能成為旅游的強(qiáng)大吸引力。
文化進(jìn)一步拉長(zhǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。買(mǎi)文創(chuàng)、穿漢服、抽盲盒、逛主題街區(qū)、住特色酒店……文化因素的疊加，提高的是旅游的附加值，產(chǎn)生的是更大的“乘數(shù)效應(yīng)”。隨著人們?yōu)椤扒榫w價(jià)值”買(mǎi)單的趨勢(shì)不斷凸顯，旅游供給也應(yīng)當(dāng)在滿足高品質(zhì)文化需求的過(guò)程中升級(jí)。
認(rèn)識(shí)到文旅行業(yè)存在的巨大潛力，越來(lái)越多地方將發(fā)展旅游作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要抓手。《浙江省文旅深度融合工程實(shí)施方案（2023-2027年）》就提出，到2027年，全省文化和旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到13%；吉林省今年的政府工作報(bào)告也明確“持續(xù)打造旅游萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)”“堅(jiān)持四季聯(lián)動(dòng)、全域發(fā)展，接待國(guó)內(nèi)游客人次、出游總花費(fèi)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
看得遠(yuǎn)、謀得準(zhǔn)。隨著文旅融合不斷深化，旅游魅力充分釋放，“人氣”必將帶來(lái)更多“財(cái)氣”。
塑造城鄉(xiāng)新形象
祖國(guó)西南，綿綿青山中，“村BA”“村超”“村晚”“村T”等活動(dòng)近年來(lái)吸引全國(guó)目光，“村字號(hào)”成為貴州的一張嶄新名片。
以少數(shù)民族非遺為代表的鄉(xiāng)村文化，借助球場(chǎng)、T臺(tái)、舞臺(tái)等場(chǎng)景，通過(guò)旅游傳向世界——這樣頗具傳奇色彩的故事，卻是文旅融合的真實(shí)效應(yīng)。
仿佛一座橋梁，旅游讓游客看到不一樣的他方，也給了他方傳遞嶄新形象的機(jī)會(huì)。
對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅游中的所見(jiàn)所聞所感是最具說(shuō)服力的宣傳。比如，去年以來(lái)不斷升溫的“中國(guó)游”，便打開(kāi)了世界了解中國(guó)的新窗口、新通道。中華大地上的自然風(fēng)光和歷史建筑、現(xiàn)代化都市中的便利生活和煙火日常，令越來(lái)越多入境游客真切感受到“不一樣的中國(guó)”。
對(duì)于地方來(lái)說(shuō)，旅游的發(fā)展也真切改變著城鄉(xiāng)環(huán)境。以貴州榕江縣的“村超”為例，“村超”火爆以來(lái)，當(dāng)?shù)匦略鼋?jīng)營(yíng)主體5988戶，新增簽約項(xiàng)目32個(gè)。“村超”運(yùn)營(yíng)收益的51%用于壯大250個(gè)村集體經(jīng)濟(jì)，支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基本民生事業(yè)，49%用于鄉(xiāng)村文化體育教育發(fā)展。鄉(xiāng)村的面貌，便是在這種反哺中一步一步向美向新而行。
“真正的旅游不是從我待膩的地方到你待膩的地方去，而是你的美好生活我來(lái)分享。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)，展現(xiàn)開(kāi)放、包容、真誠(chéng)、善意和溫暖，才是旅游長(zhǎng)紅的密碼。
構(gòu)筑精神新家園
步入陜西延安的紅色綜合體“延安1938”，歷史場(chǎng)景與藝術(shù)演繹交織共生。在東區(qū)小舞臺(tái)，《十送紅軍》的悠揚(yáng)曲調(diào)催人淚下，革命人的生活圖景在游客眼前鋪展，大家仿佛穿過(guò)歷史的煙云，回到那段激情燃燒的歲月。
從紅色旅游令人感懷美好生活來(lái)之不易，到文博游不斷激發(fā)游客愛(ài)國(guó)豪情；從“詩(shī)和遠(yuǎn)方”寄托人間理想，到“世界那么大，我想去看看”引發(fā)廣泛共鳴……文化和旅游深度融合，進(jìn)一步彰顯了旅游活動(dòng)本質(zhì)上是精神文化活動(dòng)，在構(gòu)筑中華民族共有精神家園的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。
充分發(fā)揮旅游活動(dòng)“深入人心”的特點(diǎn)，如今的旅游景區(qū)更加注重文化情境的引入：在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區(qū)，每晚的萬(wàn)人星空演唱會(huì)都會(huì)唱起紅色歌曲；在湖南岳陽(yáng)樓、四川劍門(mén)關(guān)、安徽瑯琊山等景區(qū)門(mén)口，背誦古詩(shī)詞的游客成為一道亮麗風(fēng)景；在新疆博物館，一件件珍貴文物講述各民族交往交流交融的歷史故事……
“今天，人們?cè)絹?lái)越重視旅游活動(dòng)對(duì)人的全面發(fā)展的促進(jìn)作用。”戴斌說(shuō)，隨著文旅深度融合發(fā)展，領(lǐng)略自然之美、感悟文化之美、陶冶心靈之美在人們的旅游過(guò)程中必將得到統(tǒng)一。
讓文化托舉旅游前行，讓文旅“流量”變發(fā)展“增量”。
度過(guò)又一個(gè)“中國(guó)旅游日”，我們見(jiàn)證并參與著中國(guó)旅游業(yè)的蝶變，矚望它朝著“新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”目標(biāo)繼續(xù)成長(zhǎng)。
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新華社記者徐壯
5月19日，對(duì)于“旅游”來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別的日子。14年前，這個(gè)日子被冠以“中國(guó)旅游日”之名，開(kāi)始見(jiàn)證中國(guó)旅游業(yè)的從小到大、由弱漸強(qiáng)。
14年過(guò)去，旅游早已成為一種人們習(xí)以為常的生活方式。文化和旅游部統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。
當(dāng)“景區(qū)”的概念被“打卡點(diǎn)”延展，當(dāng)默默無(wú)聞的縣城被游客發(fā)現(xiàn)驚喜，當(dāng)青瓦白墻的街區(qū)被越來(lái)越多人寄托鄉(xiāng)愁……仔細(xì)觀察我國(guó)日益發(fā)展壯大的旅游市場(chǎng)，文化的融入不斷帶來(lái)新鮮活力。
以文塑旅、以旅彰文，文化重塑旅游，進(jìn)而影響深遠(yuǎn)。
催生旅游新場(chǎng)景
“莫聽(tīng)穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行……”戴上VR裝置，“蘇軾”便來(lái)到你眼前，訴說(shuō)起他的跌宕人生。
5月18日，VR大空間探索體驗(yàn)項(xiàng)目《遇見(jiàn)東坡》在海南省博物館開(kāi)啟。一群“東坡迷”早早就到了博物館，期待在虛擬世界里來(lái)一次千年穿越之旅。
景區(qū)是什么？這個(gè)問(wèn)題如今變得越來(lái)越難回答。傳統(tǒng)的名山大川之外，文化屬性突出的旅游新場(chǎng)景正競(jìng)相涌現(xiàn)。一部影視劇、一場(chǎng)表演、一次體驗(yàn)，都可能創(chuàng)造出令人耳目一新的旅游空間。
在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建看來(lái)，文化空間可以成為旅游體驗(yàn)和消費(fèi)的新場(chǎng)景，旅游空間也可以成為文化展示和傳播的新舞臺(tái)。
中國(guó)旅游研究院調(diào)查表明，29.2%的受訪者希望在旅游過(guò)程中多安排文化體驗(yàn)活動(dòng)，78.3%的受訪者希望在旅游過(guò)程中參加文化體驗(yàn)活動(dòng)。越多豐富的文化內(nèi)容融入，越顯得旅游“有料”、有深度，越容易滿足不同客群所需的“情緒價(jià)值”。
而文化所具有的強(qiáng)大創(chuàng)造力，也使得旅游場(chǎng)景變化無(wú)窮，始終有新鮮玩法。比如，同樣是夜游項(xiàng)目，蘇州拙政園打造的“拙政問(wèn)雅”以光影科技重塑江南古典園林，帶來(lái)清雅文人體驗(yàn)；而夜游北京首鋼園則充滿“蒸汽朋克”的科幻感，工業(yè)之美在夜色中盡顯。
文化融入旅游不難，難的是融出新意、回應(yīng)需求。只有持續(xù)創(chuàng)新，選擇文旅融合高質(zhì)量發(fā)展路徑，才能確保旅游因文化的融入而更具特色，文化通過(guò)旅游得到廣泛傳播，從而為游客帶來(lái)既有趣又有深意的體驗(yàn)。
打造經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)
今年全國(guó)兩會(huì)期間，文化和旅游部部長(zhǎng)孫業(yè)禮分享了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：去年國(guó)內(nèi)旅游人次超過(guò)56億、同比增長(zhǎng)近15%，旅游花費(fèi)超過(guò)5.7萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)超17%；入境旅游人次1.32億，游客花費(fèi)接近千億美元。A級(jí)旅游景區(qū)門(mén)票收入、度假區(qū)接待收入、旅行社營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度都在10%以上。
人財(cái)兩旺的局面，同文化和旅游的深度融合密不可分。
文化為旅游帶來(lái)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。想感受呼倫貝爾的草原風(fēng)情，游客必須前往遼闊的東北大地；想一睹大唐不夜城的國(guó)潮國(guó)韻，只有親身來(lái)到陜西西安；想品味地道川菜的熱辣火爆，天府之國(guó)總是令人向往……越古老、越特別的文化積淀，越有可能成為旅游的強(qiáng)大吸引力。
文化進(jìn)一步拉長(zhǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。買(mǎi)文創(chuàng)、穿漢服、抽盲盒、逛主題街區(qū)、住特色酒店……文化因素的疊加，提高的是旅游的附加值，產(chǎn)生的是更大的“乘數(shù)效應(yīng)”。隨著人們?yōu)椤扒榫w價(jià)值”買(mǎi)單的趨勢(shì)不斷凸顯，旅游供給也應(yīng)當(dāng)在滿足高品質(zhì)文化需求的過(guò)程中升級(jí)。
認(rèn)識(shí)到文旅行業(yè)存在的巨大潛力，越來(lái)越多地方將發(fā)展旅游作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要抓手。《浙江省文旅深度融合工程實(shí)施方案（2023-2027年）》就提出，到2027年，全省文化和旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到13%；吉林省今年的政府工作報(bào)告也明確“持續(xù)打造旅游萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)”“堅(jiān)持四季聯(lián)動(dòng)、全域發(fā)展，接待國(guó)內(nèi)游客人次、出游總花費(fèi)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
看得遠(yuǎn)、謀得準(zhǔn)。隨著文旅融合不斷深化，旅游魅力充分釋放，“人氣”必將帶來(lái)更多“財(cái)氣”。
塑造城鄉(xiāng)新形象
祖國(guó)西南，綿綿青山中，“村BA”“村超”“村晚”“村T”等活動(dòng)近年來(lái)吸引全國(guó)目光，“村字號(hào)”成為貴州的一張嶄新名片。
以少數(shù)民族非遺為代表的鄉(xiāng)村文化，借助球場(chǎng)、T臺(tái)、舞臺(tái)等場(chǎng)景，通過(guò)旅游傳向世界——這樣頗具傳奇色彩的故事，卻是文旅融合的真實(shí)效應(yīng)。
仿佛一座橋梁，旅游讓游客看到不一樣的他方，也給了他方傳遞嶄新形象的機(jī)會(huì)。
對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅游中的所見(jiàn)所聞所感是最具說(shuō)服力的宣傳。比如，去年以來(lái)不斷升溫的“中國(guó)游”，便打開(kāi)了世界了解中國(guó)的新窗口、新通道。中華大地上的自然風(fēng)光和歷史建筑、現(xiàn)代化都市中的便利生活和煙火日常，令越來(lái)越多入境游客真切感受到“不一樣的中國(guó)”。
對(duì)于地方來(lái)說(shuō)，旅游的發(fā)展也真切改變著城鄉(xiāng)環(huán)境。以貴州榕江縣的“村超”為例，“村超”火爆以來(lái)，當(dāng)?shù)匦略鼋?jīng)營(yíng)主體5988戶，新增簽約項(xiàng)目32個(gè)。“村超”運(yùn)營(yíng)收益的51%用于壯大250個(gè)村集體經(jīng)濟(jì)，支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基本民生事業(yè)，49%用于鄉(xiāng)村文化體育教育發(fā)展。鄉(xiāng)村的面貌，便是在這種反哺中一步一步向美向新而行。
“真正的旅游不是從我待膩的地方到你待膩的地方去，而是你的美好生活我來(lái)分享。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)，展現(xiàn)開(kāi)放、包容、真誠(chéng)、善意和溫暖，才是旅游長(zhǎng)紅的密碼。
構(gòu)筑精神新家園
步入陜西延安的紅色綜合體“延安1938”，歷史場(chǎng)景與藝術(shù)演繹交織共生。在東區(qū)小舞臺(tái)，《十送紅軍》的悠揚(yáng)曲調(diào)催人淚下，革命人的生活圖景在游客眼前鋪展，大家仿佛穿過(guò)歷史的煙云，回到那段激情燃燒的歲月。
從紅色旅游令人感懷美好生活來(lái)之不易，到文博游不斷激發(fā)游客愛(ài)國(guó)豪情；從“詩(shī)和遠(yuǎn)方”寄托人間理想，到“世界那么大，我想去看看”引發(fā)廣泛共鳴……文化和旅游深度融合，進(jìn)一步彰顯了旅游活動(dòng)本質(zhì)上是精神文化活動(dòng)，在構(gòu)筑中華民族共有精神家園的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。
充分發(fā)揮旅游活動(dòng)“深入人心”的特點(diǎn)，如今的旅游景區(qū)更加注重文化情境的引入：在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區(qū)，每晚的萬(wàn)人星空演唱會(huì)都會(huì)唱起紅色歌曲；在湖南岳陽(yáng)樓、四川劍門(mén)關(guān)、安徽瑯琊山等景區(qū)門(mén)口，背誦古詩(shī)詞的游客成為一道亮麗風(fēng)景；在新疆博物館，一件件珍貴文物講述各民族交往交流交融的歷史故事……
“今天，人們?cè)絹?lái)越重視旅游活動(dòng)對(duì)人的全面發(fā)展的促進(jìn)作用。”戴斌說(shuō)，隨著文旅深度融合發(fā)展，領(lǐng)略自然之美、感悟文化之美、陶冶心靈之美在人們的旅游過(guò)程中必將得到統(tǒng)一。
讓文化托舉旅游前行，讓文旅“流量”變發(fā)展“增量”。
度過(guò)又一個(gè)“中國(guó)旅游日”，我們見(jiàn)證并參與著中國(guó)旅游業(yè)的蝶變，矚望它朝著“新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”目標(biāo)繼續(xù)成長(zhǎng)。
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